アプリリターゲティングの分野では、インクリメンタリティテストがいかにブランドの目標を達成するのに役立つかについて、よく話題にされます。しかし、インクリメンタリティテストは、ブランドのコスト削減にも役立つことをご存知ですか?インフレが進み、予算が逼迫している今日の経済情勢において、インクリメンタリティは、不確実性が増すLTVカーブを乗り切るための費用対効果の高い方法にもなり得ます。

以下では、インクリメンタリティテストを使用して目標を達成し、同時にブランドのコストを削減する方法について説明します。

インクリメンタルテストとは?

インクリメンタリティ(増分リフト)は、マーケティング戦略全体におけるリターゲティングキャンペーンの価値を理解するための重要な測定基準です。弊社では過去に、効果的なインクリメンタリティテストの実施方法や、キャンペーンの成功を評価する最適な指標である理由など、インクリメンタリティテストの基本について多くの記事を書いています。

DSPモバイル広告のキャンペーンのインクリメンタリティ(増分値)を測定する方法には、さまざまなものがあります。私たちは、それぞれの方法論とその長所と短所について、広範囲に渡って書いてきました。すべてのインクリメンタリティテスト手法に共通するのは、ランダム化比較試験(RCT)の利用です。この原則の下、ホールドアウトまたはコントロールグループが決定され、相対的なリフトを計算するために、テストグループと一緒にテストします。

ここでは、最も一般的な3種類のインクリメンタリティ計測テストについて、簡単に説明します。

ITT(intent-to-treat: 治療企図解析)分析

インクリメンタリティ計測の最も基本的な形式であるITTリフト分析では、テストグループには広告を配信し、コントロールグループには広告を配信しません。各グループの反応の違いによって、リフト分析が行われる。この方法では、「ノイズの多い」データ、つまり処理グループの未露出集団から来る無意味な情報は制御できません。

ゴースト・ビッド 

ゴーストビッドの方法は、ITTよりもさらに一歩進んで、入札要求レベルで増分性をテストする。この方法は、テストグループのユーザーには入札を行い、コントロールグループのユーザーには見えない入札を行うものである。これにより、上記のITT手法で言及したテストグループのユーザーから生じる可能性のあるノイジーデータを解決することができる。このように、ゴースト入札は余計なコストをかけずにノイズデータの問題を解決できるため、YouAppiのパートナー企業にはこの手法を活用することをお勧めしています。

{なぜゴーストビッドが最もコスト効率が良く、効果的なインクリメンタリティ・テスト手法なのか、詳しくはこちらのブログをご覧ください}。

PSA広告

PSA広告の手法では、テストグループとコントロールグループの両方に実際の広告が配信されます。つまり、テスト群にはブランド関連の広告を、コントロール群には公共サービス広告(PSA)をランダムに配信するのです。PSA広告を使えば、ノイジーなデータという課題を解決し、きれいなリンゴ対リンゴのテスト環境を構築できますが、モバイル広告主にとっては、ノンブランド広告の配信に費用がかかるため、コスト高になる可能性があります。

今日のモバイル環境におけるインクリメンタルテストの価値

広告費がキャンペーンの収益にどのように影響するかを具体的に理解することは、モバイルマーケティングの予算を効果的に配分する上で非常に重要です。そこで、アトリビューションやインクリメンタリティといったツールが、モバイル広告主の予算バランスをより良くするために役立ちます。しかし、アトリビューションは実装が簡単な反面、ブランドエクイティ、オフラインマーケティング、口コミなど、マーケティング活動のオーガニックで「計測不能」な側面の価値を帰属させるとなると、的外れなものとなってしまいます。これが、モバイルマーケティングキャンペーンがインクリメンタリティ計測なしに完全ではない理由の1つです。コントロールグループとテストグループの両方がオーガニックグロースや他のマーケティング活動の影響を受けるため、これらの「計測不能」な効果も考慮されます。

さらに、IDFAが廃止されて以来、マルチタッチアトリビューションの粒度は低下しています。ユーザーレベルのデータが入手しにくくなったため、インプレッションとコンバージョンを結びつけて、パフォーマンスがどこから来ているのかを理解することが難しくなっています。ここでもまた、インクリメンタル・テストがギャップを埋める強力なツールとして登場します。

リターゲティングキャンペーンの価値を証明する

インクリメンタリティテストは、キャンペーンの真価を評価するのに役立ちます。これは、キャンペーンのカニバリを理解する際に特に有用です。例えば、キャンペーンが、有料の取り組みにもかかわらず発生したであろうオーガニックコンバージョンを二重にカウントしていないかどうかなどです。インクリメンタリティテストでは、どのキャンペーンが最も効果的で、最も収益を上げたかを理解することができます。これらのインサイトは、リターゲティングのKPIを再調整し、その結果、より大きな価値を生み出すのに役立ちます。

品質ではなく、コストを削減  

キャンペーンの効果を上げているチャネルと戦略を正確に把握できれば、予算のバランスを取ることができます。AdExchangerのデータによると、キャンペーンの測定にインクリメンタリティ(増分値)を採用したモバイル広告主は、売上を伸ばしながら広告費を30%削減することができます。

まとめ

インクリメンタリティテストの利点に反論するのは難しいです。リターゲティングキャンペーンのインクリメンタリティリフトを証明する最も正確な方法であるだけでなく、ブランドが自身のオーガニックトラフィックとのカニバリを防ぐことができます。

  • 3つの一般的なインクリメンタル・テストの方法論
    • ITT(intent-to-treat: 治療企図解析)分析 ITTリフト分析では、広告をテストグループに配信し、コントロールグループには配信しません。
    • ゴースト・ビッド(Ghost bids) テストグループのユーザーには入札を行い、コントロールグループのユーザーには入札を行わない方法。
    • PSA広告 テストグループとコントロールグループの両方に、実際の広告を配信する方法です。

インクリメンタリティテストはコストを削減します。AdExchangerによると、モバイル広告主がキャンペーンの測定にインクリメンタリティを採用した場合、売上を伸ばしながら広告費を30%削減することができます。

リターゲティングキャンペーンの価値を証明するインクリメンタリティテスト。インクリメンタリティ・テストでは、どのキャンペーンが最も効果的で、最も収益を上げたかを理解することができます。これらのインサイトは、リターゲティングのKPIを再調整し、その結果、より大きな価値を生み出すのに役立ちます。

インクリメンタリティ・テストによるコスト削減

キャンペーンの効果を高めているチャネルと戦略を正確に把握できれば、予算のバランスを取ることができます。リターゲティングとリテンションのエキスパートである当社のチームは、モバイルエコシステム全体のブランドがグロースキャンペーンによるインクリメンタリティリフトを理解するのを支援してきました。長期的な価値をもたらすチャネルと戦略に予算を集中させることができるよう、リターゲティング広告の取り組みについて理解を深めるため、当社チームまでご連絡ください。