iOS14.5とATTの施行以来、iOSではグロースキャンペーンの効果測定が劇的に変化しました。リアルタイムでユーザーベースのアトリビューションが、ボタンをクリックするだけで簡単に行えた時代は終わりました。

今日、すべてのアプリのインストールとトラッキングは、AppleのAppTrackingTransparency（ATT）フレームワークのもと、SKAdNetworkを経由する必要があるのです。これは、ビュースルーアトリビューション（VTA）のようなキャンペーンのアトリビューション手法に大きな影響を与えました。

このブログでは、グロースマーケターがATT以降の広告クリエイティブのVTAをどのように測定しているか、有効な方法とその背後にあるテクノロジーを含めて深く掘り下げています。

ビュースルーアトリビューション：レビュー

ビュースルーアトリビューション（VTA）は、キャンペーンのエンゲージメントを追跡するための貴重な方法です。VTAは、インプレッショントラッキングを使用して、コンバージョンのためにキャンペーンに評価を与えるものです。これは、ユーザーが広告を閲覧していない場合でも、広告のインプレッションからコンバージョンまで追跡することで実現されます。このように、ビュースルーコンバージョンは、広告の価値を判断するのに役立ちます。

iOS 14.5以前は、一般的にVTAコンバージョンはプロスペクトコンバージョンの最大70％、リターゲティングコンバージョンの50％を占めていました。

*海外では静止画ビュースルートラッキングが一般的なため、総じて高い割合となっております。

VTAとCTAの比較

歴史的に、エンゲージメントをトラッキングする方法には、ビュースルーアトリビューションとクリックスルーアトリビューション（CTA）という2つの主要な方法がありました。

参考までに、CTAは一般的に最もシンプルで分かりやすい方法です。CTAでは、ユーザーが広告をクリックし、アトリビューションウィンドウ内のある時点でコンバージョンが発生した場合に、広告が評価されます。

一方、VTAでは、広告がユーザーがいるページと同じページに表示された場合にコンバージョンのクレジットを得ます。このモデルでは、ユーザーが広告を「見て」、その結果購買に至ったと仮定しています。VTAの価値は、ユーザーがかつてないほど多くのタッチポイントを経験する今日のマルチチャネル環境を認識することにあります。人々は、ウェブサイトを通じて一度だけブランドと関わりを持つわけではありません。ソーシャルメディア、モバイルアプリ、その他のオンライン・オフラインのチャネルを通じて、多変量にブランドと関わりを持つのです。

ポストIDFA時代におけるVTA

前述したように、iOS 14.5のロールアウト後、すべてのアプリのインストールとトラッキングはSKAdNetworkを経由するようになりました。SKAdはApple独自のトラッキングソリューションで、ユーザーがアプリとの個人データの共有をオプトアウトした場合に、決定論的アトリビューションに代わる手段を提供するものです。SKAdは基本的なレポートを提供しますが、MMPが今まで提供してきたものほど詳細ではありません。

IDFAのようなデバイスIDが入手しにくいデータ・プライバシーの新時代では、リアルタイムまたはユーザーベースのアトリビューションは存在しません。しかし、AppleのATTフレームワークにも準拠した確率的アトリビューションのような代替案が考案されています。

SKAdNetworkを利用したビュースルーアトリビューション 

SKAdNetwork の VTA は次のように機能します。ユーザーはレンダリングされた広告を 3 秒以上見ます。次に、パブリッシャーは、広告サーバーの署名とともにAppleにインプレッションを送信します。これはエクスチェンジレベルで発生するため、エクスチェンジはVTA供給をサポートするためにSDKに変更を加える必要があります。

VTAリターゲティングキャンペーンを実施する前に、SKAdをテストすることが非常に重要です。これには、さまざまな取引所がVTAの測定とレポートをどのように処理しているかを確認し、ポストバックとコンバージョン管理のための独自の戦略を構築して、ギャップを埋めることが含まれます。

確率的アトリビューションを使用したビュースルーアトリビューション 

前述のとおり、確率的アトリビューションは、IDFAに依存しないモバイルアトリビューションの一形態です。その代わり、確率に依存することで、決定論的アトリビューションに代わる方法を提供します。このように、AppleのATTフレームワークで規定されたガイドラインも尊重します。

確率的アトリビューションは、ユーザーがIDFAを共有しない場合でも、1つまたは複数のキャンペーンがインストールを推進した一連の確率が存在するという前提で動作します。このアトリビューション・モデルは、パターンに基づき、機械学習によって確率的なコンバージョンを特定するものです。MMPは、パラメータ（クリック時刻、インストール時刻など）を調べ、それらを使って、クリック後のインストールのソースの推定を行います。

ATTとSKAdNetworkの導入から1年以上が経過し、確率的アトリビューション手法はSKAdNetworkに代わる有効な手法であり、アプリインストールキャンペーンの最適化、モデルの改善、ROASの促進に有効であることが指摘されています。

例えば、VTAを有効にして、複数のパブリッシャーで複数のクリエイティブをテストし、データを収集することが可能です。VTAを通じて、広告インプレッションが収集され、モデルにフィードバックされます。これにより、マーケティング担当者は、インストール確率、インストールあたりのコスト（CPI）、およびリテンションレート（RR）について、より正確な予測を行うことができるようになります。予測された確率が高くなると、モデルはより高いCPM層で入札を開始することができ、より良いコンバージョン率と質の高いユーザを促進することができます。

IDFA後のビュースルーアトリビューションに関する留意点

iOS 14.5ロールアウト以来、多くのことが変化しました。特に、グロースマーケターがキャンペーンや広告クリエイティブのアトリビューションと価値を測定する方法が変わりました。

  • ビュースルーアトリビューションとは何ですか？ インプレッショントラッキングを使用して、コンバージョンをキャンペーンにクレジットするアトリビューション方法です。この方法では、広告のインプレッションからコンバージョンまで、たとえユーザーが広告の閲覧以外に関与しなかったとしても、追跡することができます。
  • ポストIDFAの世界におけるVTA iOS 14.5のロールアウト後、すべてのアプリのインストールとトラッキングはSKAdNetworkを経由するようになりました。SKAdはApple独自のトラッキングソリューションで、決定論的アトリビューションに代わる選択肢を提供します。
  • SKAdNetworkを使用したビュースルーアトリビューション ユーザーはレンダリングされた広告を3秒以上見ます。この結果、パブリッシャーは、広告サーバーの署名とともにAppleにインプレッションを送信します。
  • 確率的アトリビューションを使用したビュースルーアトリビューション iOS 14.5のロールアウト以来、数年の間に革新された代替案の1つが、確率的アトリビューションです。確率的アトリビューションは、ユーザーがIDFAを共有しなくても、1つまたは複数のキャンペーンによってインストールが行われたという一連の確率があるという前提で動作します。予測される確率が増加するにつれて、モデルはより高いCPM層で入札を開始し、より良いコンバージョン率とより質の高いユーザーを駆動することができます。

リターゲティングキャンペーンにおけるVTAの価値についてもっと知る

VTAは、他のマーケティング施策、ブランド認知度、クリエイティブの強みを考慮しながら、アプリの再エンゲージメントをリターゲティング広告に帰結させる貴重な方法となりえます。